그래서 브랜딩이 필요합니다. - 전우성 디렉터님과의 만남

마케터들의 연예인(?), 전우성님을 만나뵀습니다.

마케터를 꿈꾸던 시절
가장 열심히 읽었던 [그래서 브랜딩이 필요합니다] 라는 책의 저자이시기도 합니다.

이 모임을 참여하신 대부분의 마케터 분둘 '브랜드 디렉터' 또는 '브랜드 커리어'로서의 확장에 관심이 많으셨던 것 같지만,

저는 '소비자들을 설득하는 브랜더'는 어떤 이야기를 가지고있을까 너무 궁금했고, 또 기록했습니다.

브랜딩은 '우리를 어떻게 정의하는지'가 중요하다.

흔히 생각하기로는 브랜딩은 '정성적인 차원'의, 더 '둥그스름'한것이라고 생각됩니다. 하지만 사실 브랜딩은 뾰족해야 사람들을 설득할 수 있는 무기가 될 수 있습니다.

우리 프로덕트가 사람으로 치면 어떤 사람인지, 어떻게 하면 호감을 받을지, 어떤 가치를 전달할것인지 '본질'에 집중하는 작업이기 때문이죠.

이것이 충분하지 않으면 어떻게 될까요? 바로 고객을 설득시키기 어렵습니다. 고객에게 전달하고자 하는 바가 명확하지 않기 때문이죠.

우리 브랜드는 소비자에게 가치를 선사하기 위해 '기능적 핵심의 경험'을 전달해야하며, 그 가치를 브랜딩에 녹여내야 하기 때문에 잘 된 브랜딩일수록 더 좁고 뾰족한 가치를 가지게 되고, 그것이 곧 소비자의 마음을 동할 수 있다고 생각하게 되었습니다.

브랜딩은 다각적으로 소비자를 설득합니다.

브랜딩의 가치는 표면적인 수치화로 정의하긴 힘듭니다. 모든것을 위한 기초를 다지는 역할이죠.

예시를 들어보겠습니다. 우리가 어느 물건을 사기위해 상세페이지 또는 웹사이트를 둘러봅니다.

그런데 가끔가다 '얘는 뭘 말하려는거지'라는 인상을 주는 사이트들이 있습니다.

그리고 또, 우리가 회사를 즐겁게 다니기 위해 필요한것들이 있습니다.

앞선 위 두 예시를 내부 브랜딩과 외부브랜딩으로 나눌 수 있는데, 이말은 곧 모든 과정의 기초가 브랜딩이 필요하다는 이야기가 된다고 생각합니다.

브랜딩은 켜켜이 쌓아올리는것이지, 우리가 정의한다고 소비자도 그렇게 받아들이는건 아닌것 같습니다.

하지만 또 잘 만든 브랜딩은 그 브랜드의 강력한 팬덤, 곧 충성고객이 되는 효과가 되는것이지요. 참 어렵다고 생각합니다.

그래서, 어떻게 브랜딩을 잘 할 수 있는데요?

이 말씀을 현장에 계신 정말 많은분들이 여쭤보셨습니다. 하지만.. 정답은 없었던 것 같습니다.(ㅎ. 아주 슬픕니다)

모든 브랜드마다 시장과 타겟이 다르며, 또 브랜딩을 맡은 담당자의 '경험'과 '감각'이 어떤방식으로 조화를 이뤄낼 수 있을지 모르기 때문입니다.

다만 왕도에 조금이라도 가까운 답(?)읔 있었어요. 바로 '시각적인 감각의 증대'와 '수 많은 경험'이 필요하다는 말입니다.

대부분의 마케터분들은 유관경험과는 먼 브랜딩을 어려워합니다. 실제 오늘도 '이커머스 마케팅을 주로 했는데, 브랜딩을 하려니 잘하는법을 모르겠어요'라는 질문이 있었습니다.

하지만 그것을 도전할 수 있는 용기와 꾸준한 시각적인 감각의 학습, 그리고 그간 쌓아온 경험들이 결국 브랜딩을 잘하는 방법이라는것을 듣고 정말 쉬운 것은 하나도 없다고 생각했습니다.

브랜딩의 중요성을 모르는 상사를 어떻게 설득할 수 있을까요?

마케터들이 브랜딩에 관심을 가지고, 이를 야심차게 제출했을때 결과는 뜨뜻~미지근 할 수 있습니다.

그것은 '왜 브랜딩이 중요한지를 설득시키기가 어렵기 때문'이라는 공통적인 의견들이 있었어요.

브랜딩은 정성적인것도 크지만, 우리가 지금 이것을 왜 실행해야 하며 어느 타이밍에 어떻게 진행하기 위해 왜 브랜딩이 필요한지에 대한 논의들을 논리적으로 준비해야한다고 합니다.

물론 그것을 받아드릴 수 있는 상사인지는 통제불가능한 변수기 때문에, 정말 최선을 다해 노력했음에도 불구하고 어려웠다면 그때는 퇴사(?) 를 하는 방법도 있을거 같습니다.

숫자에 매몰되지 말자

브랜딩을 하다보면 자연스럽게 마케팅과 함께 가게 됩니다. 그러면 마케팅적인 지표들을 데이터나 숫자로 표현하게 되고, 그것들에 집착해 제품의 본질을 무너뜨리는 디-브랜딩이 될 수도 있다고 합니다.

이 말을 듣고 최근 떠오르는 예시가 있었습니다. 바로 버거킹이죠. 버거킹은 실제로 와퍼 판매 종료를 내걸어 버거킹 팬들 사이에서 갑론을박이 일어났고, '이게 만약 뉴-와퍼라고 나온다면 마케팅 팀장 짜르라'라는 말까지 나올 정도로 논란이 있었습니다.

결국 며칠 뒤 예상대로 버거킹은 뉴 - 와퍼를 선보였고, 이는 해프닝으로 끝났지만 버거킹의 와퍼의 경우 두툼한 패티로 많은 매니아층을 보유하고 있었기 때문에 브랜딩 실패사례로 제 뇌리에 빡 꽂혀버렸습니다.

저는 이 캠페인을 만든 버거킹의 선행지표를 모릅니다. 어떤 집중을 끌기 위한 지표가 있었는지도 모르죠. 실제로도 앞의 논제들처럼 우리가 잘 세워놓은 브랜딩을 지표적인 달성을 위해 쿠키의 유혹에 빠진다던가 결이 안맞는 캠페인을 하게 되는 경우가 있는 것 같습니다.

물론 브랜드는 이익을 추구해야하기 때문에, 그것을 달성하기 위해 숫자적인 지표도 중요하지만 매몰된다면 우리가 지키고자 하는 가치를 훼손할 수 있습니다. 이럴때는 한발짝 물러나 멀리 바라보는 경험도 필요하겠다고 생각했습니다.

글 마무리

이 모임을 참석하기 전, 저도 브랜딩을 어쩌면 조금 더 둥근 가치로 느끼고 있었는지도 모르겠습니다. 최근 그래서 방황을 좀 했거든요.

하지만 진짜 소비자를 설득하는 브랜더의 길을 걸어오신 전우성님의 말씀을 들으며, 다시 한번 브랜딩에 가치에 대해 고민할 수 있었습니다.

그럼 오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 매일 조금씩 성장하는 마케터 안나였습니다!