캐릭터 없이는 브랜딩도 힘든 세상!
최근 서울시의 , 아주 익숙한 노랭이 해치에서 약간 그림책처럼 생긴 해치와 친구들로 개편된 리브랜딩이 아주 화제다. MZ세대를 고려해 캐릭터에 세계관을 부여하고 세련된 디자인을 살렸다는게 설명인데, 사람들의 반응은 부정적이다. '익숙해 질만하니까 바꾸냐' '기존의 해리티지가 사라져 아쉬운 기분이다'.
사람들의 반응을 보고, 갑자기 든 생각이 있었다. 바로 '캐릭터가 언제 이렇게까지 진출했지?' 지자체들도 모든 대표 캐릭터를 만들 만큼, 우리에게 언제, 또 이렇게 갑자기 모든것이 캐릭터 화 되었을까?
1.원조 캐릭터의 시작, '카카오'
바야흐로 캐릭터시대의 대 장정을연 , 카카오 프랜즈.
사실 카카오톡은 내가 중학생때 나왔고, 심지어 그 시절은 막 넘어가는 시기에 데이터센터도 안정적이지 않아 종종 터지곤 했었다. (그땐 유사 메신저 서비스가 꽤 있었는데..)
그렇게 2012년에 카카오톡 총 이용자수는 전국민일 정도의 대국민 메신저로 성장했고, 더 나은 BX(Brand Experience)를 위한 내부의 고민이 깊어졌다고 한다. 그렇게 디자이너 위주의 팀이 꾸려졌고, 그렇게 카카오 프랜즈가 탄생했다.
카카오톡은 맥북(서구권)의 Emoji같은 카톡 단독 이모티콘을 통해, 채팅 경험을 개선할 수 있겠다고 생각했다. 그래서
1. 자체 기획한 캐릭터를 채팅창에서 이모티콘으로 구현할 것
- 대화를 즐겁고 풍부하게 하기 위한 귀여운 캐릭터를 사용하여 전반적인 호감도를 상승시키는것
- 이용자 누구나 감정을 이입할 수 있도록 캐릭터 각 고유의 포인트들이 있을것
이라는 목표를 달고, '호조'작가와 계약하며 프로도, 네오, 무지, 튜브, 어피치, 제이지, 콘 (1세대 카카오프렌즈 라인업)이 생겨났다.
2.카카오톡의 판을 뒤흔들 라이언과 춘식이의 등장
그렇게 카카오톡의 성공적인 이모티콘 적용 이후, 새로운 캐릭터가 등장한다. 바로 '라이언'이다.
라이언은 먼저 등장한 카카오프렌즈들이 가지고 있는 조금의 모자람들 대신, 감정적인 동요가 잘 없는 캐릭터로 어깨를 토닥여주는 등 사람들에게 위로를 선사했다. 라이언이 공전의 히트를 기록하게 되며 라이언은 '라전무'가 되게 되었고, 사람들은 점점 카카오 유니버스에 열광하기 시작했다.
그러던 중, 한마리가 더 등장한다. 바로 라이언이 키우는 고양이라는 컨셉의 춘식이다.
춘식이는 모든 집사들의 니즈와 사랑스러운 동글한 캐릭터로 라전무보다 더 빠르게 시장을 잠식해나갔다. 춘식이의 열광 팬이 생기고, 결국 팬층이 한층 두터워진 라춘팀은 아이돌 세계에 데뷔하기도 한다.
이처럼 사람들에게 어떤 결핍, 위로 , 재미를 채워주고, 그것을 귀여운 캐릭터로 표현하는것. 직접 말 또는 텍스트로 전하기 어려운 부분들을 이모티콘이 대체해주고, 지속된 유니버스의 확장은 결국 카카오의 상징으로 떠올랐고, 이젠 '카카오' 하면 '카카오프렌즈'가 먼저 떠오르는 강력한 브랜딩 효과를 지닌 캐릭터들이 되었다.
3.벨리곰, 너는 누구냐?
갑자기 잠실에 나타난 핑크 곰돌이가, 메가히트를 터뜨렸다.
수 많은 사람들은 '벨리곰'과 사진을 찍기 위해 몰려들었고, 방문 효과로 소비가 잠실롯데몰의 소비가 크게 증가했다.
나는 벨리곰을 처음에 유튜브로 알았다. 그때는 롯데 계열 소속의 연예인(?)인지 전혀 모르고, 귀여운 외모와 사람들을 깜짝 놀라게 하는 유튜브로 꽤 소소하게 위로를 얻곤 했는데 갑자기 잠실 한복판에 등장했다!
벨리곰을 처음 기획한 사업팀의 말을 빌려 보자면, 처음부터 벨리곰이 사람들의 이목을 집중시킨건 아니라고 한다. 그럼에도 불구하고 유튜브에 꾸준히 콘텐츠를 올려 캐릭터를 알리기 시작했고, 그 결과 나같은 사람들에게 알음알음 소문이 났다고 한다.
또한 일부로 회사명을 처음에 노출하지 않았다고 한다. 회사를 홍보하기 위한 캐릭터가 아닌, 벨리곰 그 자체로 사람들이 편견없이 많이 좋아해주길 바랬다고 한다.
그 결과, 종종 갑작스레 등장하는 벨리곰은 효자상품이 되었으며, 현대박화점과 신세계의 캐릭터에 비해 사람들에게 가장 인지도가 높은 캐릭터가 되었다.
4.밈도 이제는 '캐릭터'의 시대로
이제는 감정표현도, 캐릭터로 하는 시대
최고심을 아시나요? Z세대 유행어를 적극적으로 활용해 학생들 사이에서 급속도로 확산되기 시작했고, 그 친구들을 중심으로 SNS 상에 최고심 일러스트 밈이 퍼지면서 자연스레 인지도를 향상시킨 친구입니다.
최고심은 온라인으로 퍼지는걸 두려워하지 않습니다. 마음대로 퍼가고, 대신 최고심의 이름을 전 세계에 알려달라고 하죠. 최고심의 프로필 문장에 맞게 팬들은 최고심 짤을 일상생활에서 자주 사용하게 되었고, MZ세대의 아이콘으로 떠오르며 우리에게 가장 친숙한 밈이 되었습니다.
이뿐만이 아닙니다. '뽀로로와 친구들'에 나오는 나의 작고 소중한 루피가, 갑자기 흑화를 했습니다. 이게 갑작스레 유행을 타기 시작합니다. 뽀로로를 보던 동심 가득한 친구들이, 이젠 사회에 흑화(?)가 된 루피에 열광을 하기 시작했죠.
이때다 싶었습니다. 뽀로로측은 루피를 '잔망루피'라는 캐릭터 IP를 만들기 시작했고, 이 역시 온라인상에 빠른 속도로 퍼져가며 큰 인기를 얻었습니다.
두 캐릭터에게는 공통적인 특징이 있다고 생각합니다. 바로 '내제된 소리를 밖으로 꺼냄'과 '재미' 인데요.
우리는 사회생활을 하며 모두 지쳐갑니다. 그럴때 최고심은 기분이 좋아지는 방법, 모든일이 잘 되는 부적을 주며 위로를 해주고 흑화한 잔망루피는 나 대신 내 기분을 표현해주며 그마저도 웃음으로 승화시킵니다.
이제는 감정표현도 귀여운 캐릭터가 대신 해주는 시대. 이런 소비자들에게 후킹될 수 있도록 , 최근에는 일러스트 작가 또는 캐릭터를 활용한 마케팅이 크게 눈에 띄는 것 같습니다.
(CU 도구리 / 노티드 / 쿵야레스토랑즈 / 조구만브라키오 / 신이어마켓 ..)
5.브랜드 캠페인에도 등장하는 '캐릭터'
제가 집에서 크롬캐스트를 이용하여 유튜브를 볼 때 일입니다. 갑자기 제가 사랑하는 조구만 부라키오사우르스가 광고에 나오는것이 아니겠습니까?
그래서 저는 스킵하지 않고 광고 전체를 보게 되었습니다. 근데 보다보니, 뭔가 이질적인(?)느낌이 들더라고요. 바로 그 광고는 대상그룹의 브랜드 캠페인이였습니다.
이제는 기업의 브랜드 캠페인에도 캐릭터가 등장하는 시대가 왔습니다.
대상그룹이 말하길, '존중'의 의미가 성별과 세대의 구분 없이 모두에게 친근하게 다가갈 수 있도록 '작고 하찮은 존재라고 해서 중요하지 않은 건 아니다'라는 메시지를 전달하기 위해 조구만 스튜디오의 하찮은 공룡들을 모델로 기용했다고 밝혔습니다.
이처럼 새로운 브랜드의 아이덴티티 배포에도 모든 세대가 거부감 없이, 또 기분 좋고 흥미롭게 관람할 수 있는 캐릭터의 역할을 또 한번 실감하게 되는 예시였습니다.
6.다이소까지 점령한 '캐릭터즈'
요즘 MZ들의 새로운 쇼핑 장소로 떠오르는곳이 있다면, 바로 다이소입니다.최근에는 해외 지분을 정리하며 국내 기업이 되었고, 또 뷰티의 새로운 시장으로 떠오르고 있는 다이소에서 가장 Z세대들에게 사랑받는 물건이 있는데요.
바로 자신의 개성을 표현할 수 있는 '캐릭터'입니다.
사실 따지고 보면, 다이소의 캐릭터 사업은 참으로 오래 되었습니다. 자체 개발 부터 디즈니 콜라보, 에스더버니 등 유명 캐릭터들과 콜라보 한 상품을 저렴하게 판매할 뿐만 아니라, 위 사진과 같이 각 시즌별로 아주 귀여운 캐릭터들을 판매하며 소비자들의 마음을 후킹하고 있거든요.
촉감이 좋고 귀여운, 내 기분이 좋아지게 하는 캐릭터 인형과 키링들을 저렴한 가격에 판매합니다. 그리고 모든 사람이 이를 즐길 수 있게끔, 신년맞이 , 계절맞이 등 다양한 캐릭터를 선사하죠.
그리고 또 이런 캐릭터들을 매장 앞에 가장 잘 보이는 , 유리 윈도우쪽으로 디피를 해놓습니다. 그러면 귀여움에 매료되어 유입된 고객들이 마침 필요한것을 사 나가는 업셀링을 이뤄지게 할 수도 있거든요.
7.안나의 마무리 코멘트
이렇게 언제인지 모르게, 우리의 삶에 스며든 캐릭터들에 대해 알아봤습니다.이 글을 쓰며 느낀점은, 캐릭터는 사람들의 마음을 위로해주기도 하고 또 못할 말을 대신 해주기도 하며, 우리의 기분을 좋게도 해줍니다.
그렇기 때문에 기존 수직적이라고 느끼던 브랜드와의 소통 대신, 캐릭터를 이용해 더 소비자에게 친근감을 주고 같이 나아가려는 시도들이 아닐까요?
오늘 동네를 걸으며 주위를 둘러보세요. 저희 집 앞에는 던킨도너츠 옆에 베스킨라빈스가 있는데, 프렌차이즈들을 보더라도 신메뉴를 캐릭터화해서 표현하기도 하며, 또 콜라보 소식을 매장 앞 포스터로 붙여놓더라고요.
이렇게 우리의 삶에 스며든 캐릭터들을 보고, 또 Z세대가 어떻게 캐릭터를 이용하는지 이해한다면 우리도 귀여운 캐릭터들처럼 조금 말랑한 마음으로 세상을 볼 수 있게 되지 않을까요?
저는 앞으로도 귀여운 캐릭터들이 많이 나왔으면 좋겠습니다. 편가르기가 당연하고 점점 정이 없어져가는 세상에서, 우리를 대신 말해줄 speaker로 귀엽고 몽실몽실한 친구들이 사람들을 행복하게 해줬으면 좋겠어요. 그게 우리의 마음이고, 나아가 곧 캐릭터들을 사랑하는 소비자들의 마음이 아닐까요?
그럼 오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다. :)
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