모든 브랜드의 처음을 만드는 방법

29cm, EQL, 그리고 OFM까지. 손을 대는 브랜드마다 성공시키는 브랜드 스페셜리스트, 양수석님과의 인터뷰

Intro 양수석 마케터님

온라인과 오프라인을 넘나드는 브랜드 스페셜 리스트.

메가박스 점장을 거쳐 29CM, EQL, OFM까지 탄탄한 브랜드의 본질을 설계하여 많은이들에게 꾸준히 사랑받도록 만드는 ‘오픈’ 전문가

1. 이커머스에서 브랜드가 되다, 29CM

많은 사람들에게 사랑받는 브랜드, 29cm의 시작을 아시나요?

정우석 디렉터님과 함께 29CM의 초기 브랜드를 이끈 양수석 마케터님께 브랜드 오픈 시절 이야기를 들어볼 수 있었습니다.

‘무신사에서 매출을 책임지는 브랜드들은 판매순위 100위 안이라던데, 그러면 101위 브랜드는 잘못된 브랜드일까?

무신사에 입점하는 수 많은 브랜드의 목표는 ‘100위’안이라고 해요. 판매량의 차이가 유의미하게 나기 때문이죠. 하지만 양수석마케터님은 이 점에 의문을 가지셨다고 합니다. 과연 100위 안에 들지 못하는 브랜드는 가치가 없는것일까?

당연히 그렇지 않다고 생각한 양수석 마케터님은, 29CM의 초기 정우성 디렉터님과 많은 이야기를 나누며 많은 스몰 브랜드들이 사랑받는 플랫폼을 만들기 위한 새로운 비즈니스를 목표로 하셨다고 합니다.

최근에는 성수 등 최근 떠오르는 거리에서 수많은 브랜딩된 스몰브랜드들을 쉽지 않게 접할 수 있고, 수 많은 스몰브랜드들이 네이버 스토어와 인스타그램 등 낮아진 커머스 플랫폼에 직접 도전하며 브랜드 기획부터 판매까지 많이 하시고는 하지만, 29CM 시작 당시에는 퀄리티와 개성이 넘치는 스몰 브랜드들이 판매에 어려움을 겪는 경우도 많았다고 해요.

두 분은 퀄리티와 개성은 훌륭하지만 소비자들이 알지 못하는 스몰 브랜드들을 소비자에게 알려주고자 하는 새로운 비즈니스의 시작을 꿈꾸셨고, 이 과정에서 소비자들에게 일관되고 명확한 브랜드 아이덴티티(BI)를 전달하기 위해 해당 브랜드만이 줄 수 있는 가치를 일컫는 브랜드 미션 과 그것을 통해 고객에게 전달해야 하는 핵심 경험 을 먼저 도출해야 한다는 방향성을 잡으셨다고 합니다.

그 뒤 29CM의 브랜드 미션을 **“Guide to Better Choice”(사람들의 더 나은 선택을 돕는다)**로 정한 후, 이를 고객에게 전달하는 방법으로 ‘스토리텔링’에 집중했습니다.

사실 스토리텔링에 집중하게 된 현실적인 문제가 있었습니다. 바로 마케팅 예산의 이슈와 그 시절 메타 중심의 광고 소재때문이였는데, 29CM는 금액적인 문제 외에도 플랫폼이 기존 이커머스의 공격적인 메타 중심의 광고 소재와는 결이 다르다고 생각하셨기 때문에 다른 마케팅방법을 택하셨다고 해요.

가장 29CM스러운 톤앤매너, 새로운 브랜딩의 시작

그래서 이메일 수신을 동의한 회원들에게 메일로 사물을 주제로 한 에세이 연재물을 꾸준히 발행하고, 웹페이지에 ‘29CM 매거진’이라는 메뉴를 만들어 문화행사, 공연, 여행 등을 테마로 다양한 콘텐츠를 게재하며 콘텐츠에 대한 영역을 확대해 나아가셨다고 합니다.

또한 플랫폼에 처음 입점하지만 사람들에게 낯선 스몰브랜드들을 위해 제품의 특징을 살린 각 상세페이지를 모두 따로 제작하며 브랜드의 상품에 대한 매력도를 최대로 높이는 작업등을 통해 29CM라는 플랫폼을 사람들로 하여금 인지시키고, 또 해당 플랫폼에 입점해있는 스몰브랜드에 호기심을 갖고 계속해서 찾게끔 할 수 있는 장치들을 하나씩 설계하기 시작하셨다고 합니다.

다른 이커머스 플랫폼의 후킹 포인트처럼 할인 ,쿠폰을 내세우는 대신 이렇게 잘 쌓아올린 튼튼한 브랜딩은 ‘가장 29CM스러움’을 만들어 냈고, 이런 꾸준함이 수많은 브랜드들에게 사랑받는 플랫폼으로 거듭나며 2030 선호 플랫폼에 상위로 자리잡기도 하는 등 이커머스 플랫폼의 브랜딩 대표 사례로 남는 공고한 브랜드로 자리잡게 되었습니다.

2. 새로운 도전으로 나아가다, EQL

출처 : https://www.mk.co.kr/news/business/10821496

29CM라는 성공적인 브랜드 오프닝을 기반으로, 마케터님은 새로운 세상으로 나가셨다고 합니다. 한섬이 EQL이라는 새로운 도전을 시작할때였죠.

한섬은 30년 전통의 유서깊은 패션브랜드지만, 타 패션 플랫폼들에 비해 연령대가 비교적 높은 편이라 EQL이라는 온라인 기반의 새로운 브랜드 편집샵을 오픈할 예정이였고, 이 플랫폼은 MZ세대의 새로운 유입을 목표로 해뒀다고 합니다.

이 과정에서 양수석님은 29CM 플랫폼 오픈 당시 느꼈던 ‘브랜드 오픈’이라는 강점을 활용하셨다고 해요. 기존 타겟과는 다른 신규 세대의 소비자 유입을 위해 ‘어떠한 편견이나 선입견 없이 자유롭게 표현할 수 있는 패션을 지지하는 편집숍’ 이라는 새로운 브랜드 미션을 정립하였고, 소비자에게 원활한 취향 추천을 위해 더 잘 관리할 수 있는 브랜드들을 위주로 선별하여 기존 패션 플랫폼과는 달리 브랜드 수를 파격적으로 줄여 소수 브랜드만 집중했다고 해요. (기존 1000~ 2000여개, EQL은 약 100개가량)

또한 기존 운영해왔던 노하우를 활용하여 한섬만의 아이덴티티를 반영해 개발한 PB와 최근 SNS(소셜네트워크서비스) 등에서 반응이 좋은 브랜드, 새롭게 발굴한 신진 디자이너 브랜드 등으로 구성하였고, 또 MZ들의 성지 ‘성수’에 샵인샵 형태의 EQL Grove 라는 최대 규모 팝업 매장도 선보여 접근성을 낮추는 노력을 하셨다고 해요.

그 결과 한섬의 노하우와 가치 소비를 중요시하는 밀레니얼 세대 소비자들의 니즈에 맞춘 새로운 모바일 편집숍 EQL이 탄생했고, 기존 한섬 유니버스에서 더 독창적이고 차별화된 콘텐츠를 통해 새로운 패션 문화를 선도해 나아가는 새로운 플랫폼을 오픈시키는데 성공하셨다고 합니다.

3. OFM(Orange From Mars)

그렇게 두번의 패션 플랫폼 오픈을 바탕으로 , 양수석 마케터님은 OFM에 합류하게 됩니다. LF몰 OFM은 ‘화성에서 온 오렌지’라는 뜻이라고 합니다. 독특한 네이밍처럼 기존 익숙한 상품들이 아닌 진정성 있는 새로운 브랜드를 발굴해 각자의 취향의 깊이를 더해줄 상품을 전문적으로 소개하는 목표를 가지고 있다고 해요.

특이한 네이밍처럼, 기존에 해왔던 브랜딩의 정수와 새로운 마케팅 방법을 합쳐 틀을 깨기 시작합니다. OFM은 라이브 커머스를 바탕으로 OFM에 입점한 새로운 브랜드를 소개합니다. 국내 탑 브랜드의 새로운 상품부터 글로벌 신생 브랜드 뿐만 아니라 기존 플랫폼에서 찾아보기 힘든 ‘아트’ 라인까지 새로운 영역을 확장하게 됩니다.

신청하신 그림 그려드립니다, MZ스러운 라이브커머스

OFM의 라이브커머스 중 가장 독특한점을 뽑자면, 바로 ‘아트’라인이 아닐까 싶은데요. 갤러리 컨셉을 바탕으로 방송 주제에 맞춰 각 분야별 지식과 경험이 풍부한 전문가를 ‘도슨트’로 출연시켜 LF몰만의 전문성을 갖춘 큐레이션을 선보인다. 장편 영상뿐만 아니라 방송 후 숏폼 콘텐츠로도 제작해 영상 콘텐츠에 익숙한 세대에게 적합한 상품을 다양하게 전달하고 있습니다.

그 뿐만 아니라 LF몰은 전문 인플루언서 ‘엘플루언서’를 선보이며 이를 활용한 적극적인 마케팅도 시도하고 있는데요. 틱톡커 , 전문 카레이서 등 해당 카테고리에 맞는 전문성을 가진 인플루언서들을 활용하여 제품을 마케팅하는 모습도 볼 수 있었습니다.

4. 룰을 깨고, 가장 ‘나’다운 면적을 그려나가다

Break the Rule !

이렇게 많은 브랜드의 ‘오픈’을 담당하고 계신 양수석마케터님의 말씀을 들으며, 추구하는 비즈니스의 본질을 브랜딩에 잘 녹여 소비자가 납득하게 할 수 있는 근간을 잡고 이를 활용하여 제품들을 적절하게 큐레이팅하고, 브랜드가 추구하는 결에서 크게 벗어나지 않는 톤&매너에 맞는 일관적인 마케팅을 통해 소비자들에게 신뢰성을 부여하는것이 중요하다고 느꼈습니다.

또한 양수석마케터님은 틀에 갇혀있는걸 경계한다고 하셨어요. 모든 브랜드의 ‘오픈’에 있었던 점도 그렇고, 직접 오픈한 브랜드가 성공을 거뒀음에도 불구하고 다시 새로운 브랜드를 향해 도전하는 모습이 상당히 귀감이 되었던 모임이였습니다.

그리고 제 삶의 방향성에서 닮고싶은 어른을 만난거 같아 정말 감명깊었던 모임이였습니다. 모임의 내용 중 가장 기억에 남는 문장을 기록해두며 , 이 글을 마칩니다.

‘저는 메가박스 , 29CM, 다시 영화사 , 그리고 패션으로 돌아와 커리어에 수 많은 점들을 남겼습니다. 이게 어떤 일관성이 있을까 하고 그 점들을 이어보니, 제가 살아온 삶의 ‘면적’이 생기더라구요. 혹시 아름답다라는 뜻 아시나요? 아름답다는 바로 ‘저답다’라는 말인데요. 저답게 살다보니 제가 그려운 삶의 면적이 남았던것 같습니다.

여러분들이 보시기에는 저는 꾸준히 성공해온 사람이겠지만, 저도 수많은 실패를 바탕으로 저만의 면적을 그려나갔습니다. 너무 조급해하지 말고 여러분들도 자신만의 면적을 그리시길 바랍니다.’

참고

워스픽샷(231126) - 열광하는 브랜드의 비밀(마케터초인,양수석마케터)