Brand Digging - Five Guys
쉑쉑 , 인앤아웃 , 파이브가이즈. 미국 햄버거가 한국에서도 인기를 끄는 이유는 무엇일까?
Intro
2023년 6월 , 한국에 상륙한 버거브랜드 파이브가이즈의 런칭 첫날,비가 오는 날씨임에도 불구하고 5시간 이상 긴 대기줄이 이어졌다.
약 2년이라는 시간 뒤에 드디어 국내에 모습을 드러낸 미국 유명 햄버거 브랜드인 파이브가이즈.
미국에서 먹던 맛을 그리워하던, 혹은 새로운 문화에 눈독을 들이던 소비자들 뒤에파이브가이즈를 국내에 입점하기 위해 담당자들의 숱한 도전과 노력이 있었다.
파이브가이즈를 국내에 입점시킬 수 있었던 이유와 필승전략에 대한 이야기를 기록했다.
1. ‘파이브가이즈’ 브랜드 히스토리
백종원 선생님의 골목식당이나 혹은 그의 유튜브를 자주 보는 사람이라면 익히 알만한 음식 장사의 본질은 , ‘맛이 없으면 안된다’는 신조다.
하지만 요즘 수 많은 F&B 스몰 브랜드은 ‘인스타그래머블’한 요소를 만들기 위해, ‘맛’이 아니라 ‘컨셉’혹은 ‘디자인’에 집중한 브랜드들도 상당히 많다고 생각한다.
이런 세상 속에서 파이브가이즈를 한 마디로 정의하면 ‘본질(맛)에 집중한 브랜드’ 라고 할 수 있다.
파이브가이즈는 로컬라이제이션을 하지 않는 브랜드로, 전 세계 어느 매장을 가더라도 같은 맛이 날 수 있도록 노력하는 브랜드라고 한다. 소비자의 입맛에 직접 맞춰 15가지의 토핑을 마음대로 조합해 25만 가지의 버거 메뉴를 만들 수 있으며, 오픈 이래로 신메뉴 출시가 없었다고 한다.
이런 본질에 집중하기 위해 재료 본연의 맛을 살리기 위해 매장 내 냉동실이 없으며,
감자튀김 또한 현지의 맛에 집중하기 위해 땅콩기름에 튀긴 본사 감자튀김 맛을 고집하기 때문에 감자 품종 선택에만 수많은 공수가 들었다고 한다.
또한 파이브가이즈라는 브랜드에 대한 고객경험을 중시하기 때문에 진동벨과 키오스크대신 직접 주문과 픽업 서비스를 진행하며, 고객의 커스텀 서비스 (감자튀김에 소금은 빼주세요)등의 여러 부탁도 수긍률이 높은 편이라고 한다.
이런 브랜드 약속이 파이브가이즈라는 브랜드 가치를 향상시키고 고객경험을 긍정적으로 남겨 전 세계로 뻗어나갈 수 있는 가치를 계속 이어오고 성장하게 만드는 원동력이 될 수 있지 않았을까?
https://www.sedaily.com/NewsView/29QZQ6N3YL
2. 꾸준한 트래픽을 모을 수 있었던 이유는 뭘까?
쉐이크쉑(쉑쉑), 인앤아웃, 파이브가이즈까지.
흔히 미국의 3대 프리미엄 버거 브랜드로 알려진 파이브가이즈에 대한 기대를 안고 방문한 손님들.
소비자들 또한 국내 수제 버거와 먼저 한국에 입점된 다른 브랜드를 접해봤기 때문에, 파이브가이즈에 대한 기대는 조금 더 컸다고 생각한다. 이런 부담감 속에서 오픈 주 높은 방문율과 함께 많은 사람들을 불러 모으고, 지금도 꾸준한 판매량을 유지할 수 있던 이유는 뭘까?
첫번째는 바로, ‘맛에 대한’ 고집이라고 생각한다.
파이브가이즈는 본토의 감자튀김 맛을 위해 수분이 많은 국내 감자 품종 대신 맛이 가장 비슷한 감자 수급을 위해 국내 오픈이 딜레이 되었으며, 양파까지 껍질을 까지 않은 상태 그대로 공수받아 사용하기 때문에 모든 직원들은 새벽 5시에 출근해서 오픈 11시 전까지 원물 재료를 다듬는 프랩(*재료를 직접 손질하여 소분해두는 행위) 만 진행할 만큼 재료에 상당히 진심이다.
이처럼 파이브가이즈가 현지와 같은 맛을 제공하기 위해 꾸준하게 맛에 대한 고집을 펼친 결과, 기존 입점 브랜드에 비해 조금 더 높은 기대감을 가지고 있던 부담감을 떨치고 트래픽을 불러 모을 수 있었던건 아닐까?
두번째는 ‘고객경험’.
파이브가이즈는 프랜차이즈 버거에 비해 공수의 value up이 많이 드는편이다.
하지만 파이브가이즈는 ‘맛’이라는 브랜드 약속을 지켜가기 위해, 국내 점포수를 폭발적으로 늘리지 않고 초기 홍보 및 접근성이 좋은 강남 매장을 시작으로 5년간 15개의 점포를 여는 것을 목표로 하고 있다고 한다.
요즘에는 노티드나 다운타우너처럼 소수점포로 퀄리티를 잘 유지하며 운영하는 브랜드도 많기 때문에 파이브가이즈도 적은 점포로 안정된 시스템화를 통해 점포 수를 점차 늘려 균일한 서비스를 제공하려는거 아닐까.
또한 이로부터 오는 자신감을 점포 곳곳에 비주얼적으로 비치해 긍정적인 고객경험을 선사하는데,
입구에 쌓아놓은 감자포대는 감자에 자신 있는 브랜드를 어필하고 있으며, 또한 땅콩 기름에 튀기는 자신감 있지만 땅콩 알러지가 있는 고객은 미리 조심할 수 있도록 매장 내 무료 제공 땅콩과 땅콩박스가 놓여있다.
또한 포스기 옆 쌓여있는 컵은 컵이 빠질 때마다 높이를 넉넉하게 맞춰 쌓아놓는데, 이는 언제든지 사람을 맞을 준비가 되어있다는 의도된 디피다.
또한 직원들의 환영과 텐션이 굉장히 높은 편인데, 이를 유지하기 위해 엄격한 오퍼레이션 메뉴얼이 있을만큼 파이브가이즈에서 상당히 강조하는 트러스트 마크 중 하나이다.
또한 오픈키친으로 빵과 패티를 굽는 과정부터 햄버거가 포장되는 것까지 지켜보며 소비자는 조금 더 신뢰된 브랜드 경험을 선사받으며,이에대한 신뢰성을 유지하기 위해 파이브가이즈에는 ‘칼리브레이션’이라는 시스템이 있으며 이는 일정한 맛 유지를 위해 모든 직원들이 감자를 직접 튀겨보고 먹어보고 피드백을 받는 업무다.
이런 신뢰성을 줄 수 있는 고객경험을 통해 오픈 마케팅을 실시했으며, 인플루언서와 기자들을 초청하여 햄버거가 어떻게 만들어지는지 모든 과정을 오픈함과 동시에 파이브가이즈 부사장이 아예 유니폼을 입고 와서 직접 설명하며 긍정적인 브랜드 이미지가 형성되어 매장 방문을 이끌고, 실제 맛을 본 사람들이 더 긍정적인 고객경험을 안고 직접 UGC 콘텐츠를 생산하고 이를 본 많은 소비자가 다시 방문하는 선순환구조가 가능했지 않았나 싶다.
이와같이 파이브가이즈가 꾸준한 트래픽을 얻을 수 있었던 이유는 재료에 대한 브랜드의 고집과 고객경험에 대한 꾸준한 노력, 이미 알려진 미국 3대버거 브랜드라는 호기심 환상이 응축되어 국내 성공적인 안착이 가능하지 않았나 싶다.
노도현 기자
3. 비싼 가격에도 파이브가이즈가 인기를 얻는 이유🍔
햄버거는 대표적인 서민 음식이였다고 생각한다.
학창시절 학급 임원 부모님께서 하사하신 은총과 체육대회 필수 맛거리, 대학시절 얇은 지갑사정 속 메이트.
그만큼 라면이나 햄버거는 가격을 몇 백원 올리는 일이 상당히 어려운 일인데, 이런 환경속에서 파이브가이즈가 인기를 얻는 이유는 무엇일까?
2016년 쉐이크쉑 버거가 국내에 상륙하며 햄버거 시장의 판도가 바뀌었다.
‘저렴한 패스트푸드’, ‘간단하게 끼니를 때운다’의 영역에서 벗어나 프리미엄 음식으로 포지셔닝을 시작하며 기존 햄버거가 가지고 있던 포지셔닝과는 완전히 다른 전략을 내세웠다.
쉐이크쉑이 한국에 들어오며 ‘뉴욕에서 온 파인 캐주얼’이라는 말을 사용했는데, 파인다이닝과 캐주얼의 중간 개념으로 기존 패스트푸드와 완전히 다르게 출발하며 새로운 햄버거 시장을 만들었다.
게다가 최근에는 1인당 14만원인 고든램지 버거가 등장하기도 하며 햄버거도 파인다이닝화 될 수 있고, 단순히 끼니를 때우는 음식이 아닌 브랜드를 경험할 수 있는 메뉴가 되었다.
이처럼 먼저 한국에 상륙한 쉐이크쉑 버거가 그 포문을 먼저 열어줬다고 생각하며, 이로 인해 햄버거에 대한 인식 변화를 불러 일으켰다고 생각한다.
또 다른 이유는 바로 ‘소비자의 고급화’이다.
옛날에 비해 자국민의 해외 여행이 늘어나고, 이를 통해 해외에서 다양한 버거 브랜드를 경험해본 한국인이 늘어났다. 실제 여러 브랜드들을 접해본 소비자들은 가격이 있더라도 나에게 확실한 가치를 줄 수 있는 선택을 기꺼이 하는 사람이 많아졌다는 것이다.
파이브가이즈의 가격은 결코 비싸지 않다. 버거 하나를 만들기 위해 재료와 공수가 들어가며 value up이 되었기 때문이다. 우리의 숙제는 많은 사람들이 파이브가이즈 햄버거의 가치를 공감할 수 있도록 운영하는 것 같다.
4. 업계에서 소문난 노동강도
파이브가이즈 근무강도가 세기로 업계에서 유명하다. 재료와 수작업에 집착하는 것이 고객에게는 좋은 가치지만, 직원에게는 사기를 떨어뜨리는 힘든 일일지도 모른다. 그래서 파이브가이즈에는 ‘크리에이티브 펀드’ 제도가 있다. 매출의 일정부분 퍼센티지를 적립하는 것인데, 주 1회 시크릿쇼퍼의 점수를 높게 받은 근무조는 크리에이티브 펀드에 플러스 매출 적립이 된다. 힘들고 근로시간이 길어도 업무에 대한 보상을 확실하게 지급한다.
다양한 목적을 가지고 파이브가이즈에 입사했겠지만 확실한 보장시스템이 파이브가이즈에서 근무할 이유가 될 수 있지 않을까? 본사의 커리어패스 시험도 준비되어 있어서 단계별로 어떻게 성장할 수 있는지 경로도 제시해준다.
5. 마무리
파이브가이즈에 대한 내용을 듣고 여러 관련 기사를 탐구하여 브랜드 디깅을 해보니,이 브랜드 참 고객경험에 진심이구나 싶다. 더군다나 안정된 시스템화와 퀄리티에 대한 집착으로
비싼 햄버거 가격을 납득시킬 수 있었다니..역시 시장의 판도를 바꾸는 브랜드들의 무기는 항상 명확하고 납득하기 쉬운거 같다는 생각을 하며,
브랜드 디깅 ‘파이브가이즈’를 마무리합니다!
Ref.
출처 : LBCC 40회차 - 사람들은 왜 햄버거를 5시간씩 기다리면서 먹을까?
