Brand Digging - FITAMIN
사명인 '킥더허들' 처럼 샌드박스 규제를 넘어 건기식 시장에 새로움을 선사하는 브랜드
Intro FITAMIN
스포츠 의학이 전공인 나로서는, 건기식 시장에 항상 관심을 가져왔다.일반인들에 비해 꾸준히 운동을 하는편이기도 하고, 나름 전공적 지식도 있는 만큼.
그러다가 남자친구랑 데이트를 하던 2023년 8월 ,종종 모임을 참여하던 LBCC에서 ‘핏타민’ 팝업 소식을 듣게 된다.
몸이 쇠약해져가던 나와 (?) 기존 연령층이 높다고 느끼던 건기식 시장에 새로운 브랜딩과 맞춤 서비스를 제공하는 핏타민이 궁금해져 팝업에 방문했고,
그 결과 굉장히 긍정적인 소비자 경험을 가지고 브랜드에 관심을 가지게 되었다. 핏타민은 비대면 온라인으로 약사와 1:1 개별 상담을 통해 개인별 최적화된 하루 1팩의 영양제(건강기능식품)을 추천하는 헬스케어 서비스 브랜드이다.
일본에 이어 초고령화 사회로 진입중인 한국에서, 향후 큰 잠재력을 가지고 있는 시장에서 젊은 세대들에게 ‘전문 건기식’이라는 발자취를 남기고 있는 핏타민에 대해 알아보았다.
1. 핏타민 브랜드 히스토리
핏타민은 2021년 10월 빅썸에서 론칭한 맞춤형 건기식 앱 플랫폼으로,
비대면 온라인으로 약사와 1:1 개별 상담을 토대로 개인별 최적화된 하루 1팩의 영양제(건기식)을 추천한다.
기존 건기식 시장과 다른 차별점이 있다면 약학·영양학 전문가들이 4000여편의 SCI(과학기술논문 인용색인)를 분석해 직접 핏타민만의 독자적인 알고리즘인 FAP(Fitamin Algorithm by Pharmacists)를 구축하여 전문성을 기반으로 한 개인 맞춤형 알고리즘을 통해 약사 상담이 진행된다는 점이다.
웹페이지 또는 앱 신규 진입시 소비자가 직접 입력한 커스텀 데이터가 약사와의 상담을 위한 기초 자료로 활용되며, 이에 기반하여 100만가지 조합 중 개인 최적화 제품을 추천한다.
2. 느슨해진 건기식 브랜드에 새로운 바람
건기식 시장은 기존 연령대가 높은편이기 때문에, 변화의 바람도 크지 않고 약의 기능성에 맞춰 마케팅이 진행되어왔으며 실제 건기식시장의 규제 샌드박스도 상당히 까다로운편이기 때문에 혁신이 일어나기 어려웠다.
그렇다면 느슨해진 건기식 시장에 긴장감을 불어넣고있는 핏타민의 경쟁력은 무엇일까? 바로 폭넓은 전문가 협업 시스템을 구축한 점이다.
창업자 박지예 대표는 임상영양학을 전공했고 실제 대웅제약, KT&G 등에서 18년 동안 일하며 전문성을 쌓았다. 핏타민 서비스를 기획하고 총괄한 킥더허들의 박진환 대표는 중국 칭화대 생명공학과 출신이다. 이외 자체적으로 자문 위원의 소속 약국과 제휴하여 넓은 약사 바운더리를 확보했다.
또한 킥더허들은 약사가 직접 상담을 통해서 개인에게 최적화된 건강기능식품을 구독할 수 있는 맞춤형 플랫폼 서비스인 ‘핏타민(FITAMIN)’ 외에도 약사가 개발 과정부터 참여해 설계한 건강기능식품 브랜드인 ‘피토틱스(phytotics)’를 보유하고 있다. 피토틱스 역시 다이어트 건기식을 중심으로 MZ 세대들에게 많은 관심을 받으며 성장하고 있다.
또한 요즘같은 웰니스 사회에서 남녀노소 건강에 대한 니즈가 커지며 헬스케어 및 건기식 시장에 대한 수요가 나날이 성장하고 있는데, 이처럼 나만을 위한 개인맞춤형 헬스케어 서비스는 건강과 자기관리에 관심이 많은 MZ세대를 시작으로 빠르게 고객 저변이 확산되고 있다.
또한 건기식 시장의 주요 타겟층인 4060은 모바일에 서툴수도 있다는 점을 감안, 킥더허들(핏타민)은 전국 약국과의 제휴를 통해 어르신들 헬스케어 데이터에 대한 정보를 저장하고 이를 활용하여 오프라인으로 약을 수급하는 등의 서비스도 제공하며 온라인 취약계층에 대한 니즈도 풀어주고 있다.
3. 규제 샌드박스를 넘어 새로운 시장을 개척하는 파이오니어
건강기능식품 시장은 마케팅에 규제나 심의가 엄격한 편이다. 예를 들어 ‘처방’이라는 단어는 의사만 쓸 수 있으며, 식품에 들어있는 성분도 대놓고 효능을 소구하기 어렵다.
다소 엄격한 건기식 시장 속에서도 핏타민은 새로운 브랜드 모델을 탄생시켰다. 영양제를 소분하여 제공할 수 있는 실종특례규제/샌드박스 안에 있는 정부 허가를 받았으며,
올해 초 많은 건기식 브랜드가 시장특례사업 라이센스를 취득했다. (2023년 약 23개, 2024년 확장 예정)
개인 맞춤 영양제 서비스의 출발
핏타민 대표가 약국을 직접 운영 하던 시절, 할머님들이 1시간씩 버스 타고 와서 영양제를 받아가는 게 비합리적이라고 생각했다고 한다.
외국의 경우, 아마존같은 이커머스 플랫폼에서 의약품도 집으로 배송을 해주는 서비스를 제공하고 있었기 때문이다. 이런 문제들을 좀 혁신하고 싶어서 가까운 나라이자 비교적 약제품에 대해 규제가 덜한 일본에 가서 먼저 관련 특허를 취득한 다음 건강기능규제가 심한 한국에서 서비스를 시작하게 되었다고 한다.
사업을 시작하면서 많은 규제속에서 어려움도 있었지만, ‘매일 먹을 수 있는 영양제를 많은 사람들이 누릴 수 있으면 좋겠다’라는 마음으로 시작한 핏타민은 직접 허들을 깨 나아가며 선두주자가 되어가고 있다. 회사이름인 ‘킥더허들’ 처럼, 건기식 시장의 규제를 뚫고 평등하게 영양제를 접할 수 있는 선구자가 될 수 있지 않을까.
4. 핏타민 팝업 후기
앞서 말했다시피 핏타민은 이 샌드박스 규제 안에서 사업을 꾸려나가고 있는 스타트업인데, 최근 이를 활용한 더현대 팝업이 성공적으로 마무리가 되었다. 건기식 시장의 개척자인만큼 파격적인 행보를 보이고 있는 가운데 팝업 진행 당시 어려운점을 관계자에게 직접 들어볼 수 있었다.
Q. 핏타민 팝업을 진행하며 가장 어려웠던 점이 무엇인가요?
A: 건강기능식품을 판매하려면 약사 상담이 필수적이라, 대면/비대면 모두 판매에 허들이 있는편입니다. 더현대의 경우 핏타민 팝업과 매장 입점이 같이 이뤄졌는데, 대부분 팝업 형태의 경우 단기간 아르바이트 또는 본사 직원들로 구성되는 경우가 많습니다.
하지만 핏타민 더현대 팝업 진행 당시에도 규제샌드박스 상 약사와의 상담이 필수이기 때문에, 대체 인력이 아닌 실제 전문 의료진인 약사 6분이 근무하셨습니다. 이에 타 팝업보다 인건비가 상당히 높게 책정되었고, 해당 팝업에 근무를 할 수 있는 인력을 구하는 것도 운용하는 것도 쉽지 않았습니다.
Q. 팝업은 잘 되었는데 , 실제 구독률도 많이 증가했나요?
A: 1회 체험 이후 바로 구독률이 증가하지는 않았지만, 실제 약사님들과의 상담을 통해 구독을 하며 이에 대한 만족률이 상당히 좋았다. 우리는 오프라인 공간에서 건강기능식품을 팔고 싶어하는 니즈가 있었고, 실제로 핏타민 더현대 팝업을 통해 운영해보니 오픈해보니 지속적으로 건기식 오프라인 매장을 운영하는 것은 난이도가 있는 숙제였다.
일단 건기식은 오프라인 공간에서 많이 팔리는 카테고리는 아니고, 핏타민은 플랫폼 기반의 온라인 서비스 회사라서 이런 오프라인 판매에 대한 니즈를 어떻게 풀어나갈 수 있을 지 고민하고 있다.
강진희
5. FIND YOUR FITAMIN
나는 핏타민 더현대 팝업을 직접 다녀왔다.
한번은 퇴근하고 가서 거의 마감시간이라 매대를 구경만했고, 한번은 급박하게 체험하며 마무리했다(..) 이렇게 직접 경험을 통해 겪어본 핏타민의 뒷이야기를 관계자를 통해 들어볼 수 있었다.
Q. 핏타민의 차별점 ?
A: 전문성을 기반으로 한 개인 큐레이션 서비스가 아닐까요?
영양제 상담은 영양사, 간호사, 의사 등 전문직 종사자가 할 수 있는 카테고리인데, 대부분의 경쟁사에서는 인건비 문제로 영양사가 한다. 핏타민의 경우 대표님이 약사출신이라, 약사들의 이해관계를 잘 이해하고 있어서 전담 약사들로 상담을 진행한다.앞서 말한 더현대팝업 진행 기간동안, 약사 상담 후 구독 전환률은 93%이상이였다. 생각보다 고객들이 약사와 상담하는 것에 대해 만족도가 높은것을 직접 경험해 볼 수 있었던것이다. 더현대 팝업이 핏타민의 모멘텀이 된거 같다.
이런 전문성을 토대로 본인이 현재 복용하는 약과 질병에 대해 잘 알고, 영양제를 큐레이션 하는 것이 가장 큰 차별점이라 생각한다.
Q. 앞으로 해결할 숙제와 핏타민의 목표
핏타민의 경우 기존에 복용하던 영양제를 앱 연동을 하면 바로 배송이 가능한 시스템이며, 이런 방법이 서투신 분들을 위해 매장에서 일괄 결제를 해도 배송지를 등록해서 바로 보내드릴 수 있도록 서비스가 구성되어있다.
그러나 결제 과정이 복잡하다 보니 이탈이 많이 발생하기 때문에, 신규 구독을 어떻게 하면 편하게 유지할 수 있게 할 지가 숙제로 남아 있다. 앱에서는 재구독률이 상대적으로 높고 오프라인에서는 신규 구독이 높은 편이다.
또한 한국사회는 이미 고령화로 가고 있고, 핏타민은 건기식의 선두주자인만큼 이미 데이터가 어느정도 공개되어있는 상황이기 때문에 BM이 고착화되어있는 상황이다. 최근 현대백화점과의 MOU도 체결하며 다양한 헬스케어사업 협력을 추진하려는 노력을 기울여 최종적으로 핏타민은 영양제를 넘어 종합 헬스 케어를 해주는 앱으로 나아가는 것이 목표이다.
https://www.asiae.co.kr/article/2023081514354523915
6. 마무리
현재 건강기능식품 시장은 연 5조로 파악되지만, 핏타민이 샌드박스 안에서 사업을 하고 있는 맞춤 개인 건강 기능 식품 시장규모는 연 100억정도로 추정된다고 한다.
실제 관련 업계의 전공(?)경력이 있는 나로서는, 내가 몸을 만들고 영양 밸런스를 구성할때만 해도 실제 대체제가 많이 없어 해외에서 직구를 하거나 맛없는 단백질 대체제를 먹는 등 상당히 힘들어 했던 기억이 있는데, 소비자의 니즈가 커지고 수많은 대체품이 등장하며 해당 식품이 엄청나게 성장했다.
핏타민도 그렇지 않을까 생각한다. 이제 시작하는 단계인 스타트업이라, 샌드박스 허락을 받고 식약처 심의를 뚫어나가는 과정이며 이 과정에서 많은 시행착오가 있겠지만 한국사회는 이미 고령사회로 접어들었고 몇년 새 자신의 건강을 챙기는 분위기가 많이 형성되어 실제 전문성이 있는 서비스를 구독하고자 하는 니즈는 점점 커지고, 이에 따라 기존 제약회사들도 새로운 시도를 해 나아가며 이제 우리가 보지 못한 새로운 건기식 시장이 열리고, 그 안에서 핏타민이 선두주자가 되길 바라며 글을 마무리한다.
Reference
LBCC 46회차 - 브랜드디깅 <핏타민>
